Wat de ANWB Kampioen ons kan vertellen over de toekomst van citymarketing
De Kampioen. Het grootste maandblad van ons land, lijfblad van braaf invoegend Nederland en al bijna een eeuw lang het moreel kompas van onze vrijetijdsbesteding. Wie wil weten hoe citymarketing zich door de decennia heen ontwikkeld heeft, doet er goed aan de archieven eens in te duiken. Pas echt interessant wordt het als verbanden worden gelegd met de ontwikkeling van de advertenties in het blad.
1963 De stad Kampen wordt aangeprezen in de rubriek Toer-’s-mee. Na een opwarmer met een nogal statig gedicht uit 1852 wordt Kampen neergezet als fraaie stad, met veel aandacht voor het raadhuis met zijn schilderijencollectie. Sober, feitelijk, oersaai. De centraal geplaatste foto van de stadspoort – zonder een levende ziel in zicht – helpt niet echt mee.
In diezelfde Kampioen, een ‘propaganda aanbod’ voor het nieuwste elektrische scheerapparaat van Remington, “voor de moderne man”. Een duidelijke doelgroep, die met behulp van masserende rolkammen, v-vormige edelstalen mesjes en een cashback actie van 10 gulden voor het oude scheerapparaat (“Het geeft niet hoe oud”) verleid wordt om tot aankoop over te gaan.
Wat een verschil! De schrijver van het stuk over Kampen had het duidelijk moeilijk. Tuurlijk, ’t is een mooie stad, maar meer dan een verzameling gebouwen weet hij er niet van te maken. De reclamejongens hadden echter een helder beeld voor ogen van wie hun scheerapparaat moest gaan kopen en meenden die met de superieure eigenschappen van hun product te kunnen overtuigen.
1972 In de Kampioen dit jaar een uitgebreide toerwijzer met ideeën voor uitjes in heel Nederland. Wat dacht u van een zwerftocht per auto door Friesland? Met onder andere het planetarium van Franeker, de aardewerkfabriek van Makkum en de bosrijke zuidoosthoek. Of anders een bezoek van een wéék aan – jawel! – Kampen! Niet alleen bestemd voor hen die van stadsschoon houden, of van het landschap rondom Kampen. Want ook voor hengelaars - hotel Van Dijk aan de IJsselkade (logeeradres) stelt hengels gratis beschikbaar (afbeelding). Zie de overeenkomsten met de Remington-advertentie van tien jaar eerder: de producteigenschappen worden aantrekkelijk geformuleerd, zelfs aan de doelgroep wordt gedacht.
Hoe hebben de advertenties zich in die tien jaar ontwikkeld? Kijk, op pagina 129: Talenkennis is de toekomst! TTT, Taalrecord Talenprakticum Thuis, biedt talencursussen per cassetterecorder aan. Een opvallend verschil met de advertentie voor de scheertoestellen van tien jaar eerder is dat met geen woord gerept wordt over de eigenschappen van de cursussen. Wél over wat de cursussen voor jou als afnemer kunnen betekenen: carrière maken, voor vol worden aangezien, internationaal mee kunnen.
Interessant zijpaadje: in deze Kampioen vinden we ook een advertentie voor de opleiding tot marketing manager – een ‘moderne term’ – die inzicht moet verschaffen in de overgang van productie-economie naar afzet-economie.
1990 Een stapje naar het buitenland: de Eifel. Je ademt er nog frisse lucht in. En het heldere water dat uit de bronnen stroomt, is ook oergezond. De schrijfster sluit het verhaal af met de opgeluchte constatering dat ze zich over haar gewrichten, spijsvertering en nieren voorlopig geen zorgen meer hoeft te maken. Een artikel dat een product – in dit geval een gebied - neerzet aan de hand van een beschrijving van de heilzame werking die het heeft voor de lezer. Waar hadden we dat eerder gelezen, ongeveer 18 jaar eerder?
Stelt u zich eens voor… U staat er plotseling alleen voor (en dat met hele grote, dikgedrukte letters). Nationale Nederlanden maakt het persoonlijk in een poging om de man/vrouw-polis aan de man/vrouw te brengen. Het bedrijf als verpersoonlijking van de menselijke maat, met een foto van een man met een baby op de arm en een verhaal over een plotseling wegvallende partner.
2015 Haarlem wordt eens even flink aangeprezen. “Een outlet voor het mooiste hotellinnen, de allerleukste speelgoedwinkel van Nederland om samen met je kinderen heen te gaan en een vintagewinkel die voelt als oma’s oude zolderkast. Al struinend door de historische binnenstad van Haarlem doen we de ene ontdekking na de ander.
Waarom wisten wij dit niet eerder?! En het allerleukste is dat het bijna allemaal kleine, zelfstandige winkeltjes zijn waar je spulletjes vindt die nou eens niet overal liggen; originele cadeautjes, hippe vintage en bijzondere kleding van onbekende merken of ontwerpers.” Veel verkleinwoorden, menselijke maat, een verhaal over kinderen en oma’s. Zo zetten winkelsteden zich graag neer in 2015. Precies eenzelfde soort tekst is dan ook voor Arnhem, Alkmaar, Dordrecht, Gouda, Amersfoort, Arnhem, Maastricht, Zwolle, Leeuwarden, etc. etc. geschreven.
De toekomst van citymarketing? Van 1963 naar 1972, 1990 en uiteindelijk 2015: de manier waarop over steden en streken wordt gesproken blijkt steeds zo’n 10 tot 20 jaar achter de trends in de advertentiewereld aan te hobbelen. Dat zou betekenen dat we op basis van de huidige advertenties in de Kampioen moeten kunnen voorspellen wat er over Kampen of Haarlem wordt geschreven in 2030.
We vinden in 2015 heel veel advertenties voor elektrische fietsen, trapliften en scootmobielen én een advertentie voor het converteren van oude muziekcassettes naar mp3: “Red uw favoriete muziekcollectie!”
Onze steden kunnen hun borst natmaken...
